Pierre-Majorique Léger, HEC Montréal; Sarah Cosby, HEC Montréal et Sylvain Senecal, HEC Montréal

Imaginez un peignoir jeté sur une chaise longue savamment placée aux abords de la piscine d’un hôtel chic, dont la terrasse surplombe la mer… La scène donne envie de voyager, et fait surtout rêver, en ces temps de confinement. Mais pourquoi certaines images évoquent-elles l’envie de partir plus que d’autres ?

C’est ce à quoi s’est intéressée notre équipe de chercheurs, experts dans le domaine de l’expérience utilisateur (UX) et l’expérience client multisensorielle.

Nous avons réalisé une étude en collaboration avec le Tech3lab et le Centre de recherche ExperiSens de l’Institut de tourisme et d’hôtellerie du Québec dans laquelle nous avons demandé à 335 consommateurs de répondre à un questionnaire sur une série de photos hôtelières et touristiques trouvées dans Internet. Les participants ont été invités à évaluer différentes photos en fonction des sentiments provoqués, la crédibilité de l’image et sa qualité. À la fin du questionnaire, ils devaient se prononcer sur leurs intentions d’achat.

Les résultats de cette étude nous ont permis d’identifier les éléments qui font en sorte que certaines images se démarquent et font rêver les consommateurs plus que d’autres. Les professionnels de l’industrie hôtelière et touristique devraient en tenir compte lors de la sélection de photos à partager en ligne.

Les meilleures photos à partager

Les résultats ont montré l’importance d’une présence sociale dans l’image. La présence sociale est la capacité d’une image de transmettre une perception de présence et de chaleur humaine. Toutefois, il n’est pas nécessaire qu’elle soit représentée par un individu. Une présence sociale dite « suggérée » (des objets personnels dans la photo, mais sans individu) a une portée égale, voire supérieure, sur les intentions d’achat que les photos avec une présence sociale « observée » (des personnes dans la photo).

Dans tous les cas, une certaine présence sociale sera plus efficace qu’une photo qui n’en a aucune. Ceci indique aux professionnels de l’industrie touristique qu’il n’est pas nécessaire d’investir dans le recrutement de modèles humains pour la prise de photos promotionnelles afin d’obtenir l’impact désiré. Les frais s’en trouvent donc réduits.

De gauche à droite : 1) Présence sociale non observée : aucune indication que des humains ont été présents dans la photo, 2) Présence sociale suggérée : les objets personnels suggèrent que des humains ont été présents dans la photo récemment, 3) Présence sociale observée : un ou plusieurs humains sont visibles dans la photo.

Nos résultats montrent que les photos prises par les clients incitent plus à acheter que celles prises par les hôteliers, à condition qu’elles soient de bonne qualité. En fait, les photos les plus efficaces sont celles prises par les clients, qui ont une présence sociale suggérée et une mise en scène soignée ou « élevée ». Une mise en scène élevée signifie qu’elle est planifiée et préparée dans un contexte approprié et de manière à renforcer l’esthétique et l’attrait émotionnel du produit touristique.

C’est ce type de photos que les entreprises qui ont recours au marketing de contenu devraient encourager à partager en ligne. Les photos ci-dessous en sont de bons exemples :

Toutefois, notre étude a aussi révélé qu’il faut éviter d’utiliser des photos prises par le consommateur, mais dont la mise en scène est faible, peu importe le type de présence sociale. Une photo de moins bonne qualité ou mal cadrée, par exemple, n’aura jamais l’impact désiré, même avec la présence du plus joli des modèles.

Les images prises par l’entreprise, sans présence sociale et avec une mise en scène faible, ont également un faible impact. Dans ce cas, il est essentiel que les photos soient soignées et qu’elles soient perçues comme ayant soit une présence sociale suggérée ou observée. Voici des exemples de photos à éviter :

L’influence des influenceurs

Malgré l’importance accordée aux photos dans le secteur de l’hôtellerie et du tourisme, il existe très peu de directives concernant les types de photos à partager en ligne afin d’obtenir les meilleurs résultats.

Ces informations sont pourtant cruciales, car Internet a profondément modifié la façon dont les consommateurs se renseignent et achètent des produits dans l’industrie hôtelière et touristique. Lorsque les consommateurs effectuent des recherches en ligne pour leur prochaine destination de voyage, ils se tournent désormais vers les sites tiers comme TripAdvisor, les réseaux sociaux et les blogues d’influenceurs afin de poser des questions, se renseigner sur les expériences vécues, et pour prendre des décisions d’achat.

En fait, plus de 80 % des consommateurs de produits touristiques se basent sur les conseils d’influenceurs en ligne pour prendre des décisions de voyage (agences, hôtels, compagnies aériennes, destinations, itinéraires de voyage). L’information échangée entre consommateurs est maintenant considérée comme étant plus fiable que toute information donnée par les entreprises touristiques et les agences de voyages.

De plus, une étude interne menée par TripAdvisor a révélé que les photos de consommateurs sont encore plus importantes pour les réservations en ligne que les commentaires. Avec l’essor des médias sociaux et la popularité des contenus générés par les utilisateurs, les photos sont devenues un moyen de communication très populaire pour toutes informations liées aux voyages.

Dans ce contexte, sur quels critères est-ce que les professionnels du secteur hôtelier et touristique devraient se baser pour choisir les photos à partager en ligne ? Est-ce que les influenceurs et les consommateurs devraient être encouragés à partager des photos et, si oui, quelles lignes directrices devraient-ils suivent afin de générer les meilleurs résultats ? Quelles sont les photos qui influencent le mieux l’intention d’achat en ligne ?

Les réponses à ces questions, à la base de notre étude, permettront aux professionnels de cette industrie de prendre de meilleures décisions d’affaires quant aux choix de photos à diffuser en ligne.

Pierre-Majorique Léger, Professeur en TI, HEC Montréal; Sarah Cosby, M.Sc. en marketing, Tech3lab – recherche UX, HEC Montréal et Sylvain Senecal, Professor of Marketing, HEC Montréal

La version originale de cet article a été publiée sur La Conversation.