Guillaume Desjardins, Université du Québec en Outaouais (UQO)

La marchandisation d’Internet au début des années 1990 a permis aux sociétés occidentales de passer à l’ère du numérique et a bouleversé la façon dont les consommateurs interagissent avec les entreprises commerciales.

Les entreprises de l’industrie numérique ont un point en commun : l’utilisation des données personnelles de l’utilisateur (grâce à la technologie) afin d’obtenir des avantages concurrentiels.

Spotify, Amazon, EBay, Apple Store, Play Store ; ces organisations ont atteint un niveau de personnalisation du produit/service offert jamais vu auparavant. L’algorithme de Spotify, par exemple, vous propose des artistes et listes d’écoutes en fonction de votre âge, genre, position géographique et historique d’écoute.

Les chercheurs en gestion s’intéressent à ces nouvelles formes de commerce pour deux raisons principales : elles marquent une rupture avec les modèles de gestion conventionnels et tendent à mieux s’en sortir pendant les crises.

Un article du Massachuetts Institute of Technology (MIT) publié récemment indique qu’en juin 2020, au plus fort de la pandémie de Covid-19, les entreprises numériques ont eu en moyenne un retour sur l’investissement de 10 % alors que les firmes traditionnelles affichaient encore des résultats négatifs en août (-14 %). La conclusion des auteurs est sans équivoque : les organisations du 21e siècle doivent adopter ces nouveaux modèles de gestion au risque de périr.

Cependant, ce modèle d’affaires n’est pas sans risque pour le consommateur. J’écris sur ce phénomène depuis un peu plus de cinq ans. Mes recherches m’ont amené à proposer un nouveau modèle de gestion générique de cette nouvelle industrie et à m’intéresser à leurs conséquences néfastes chez les utilisateurs.

La nouvelle monnaie d’échange

Les nouveaux modèles d’affaires proposent une rupture fondamentale avec les modèles typiquement enseignés dans les écoles de gestion. Alors que l’ère industrielle plaçait le capital (et principalement l’argent) au centre de toute transaction, l’ère du numérique favorise l’information comme source de liquidité.

Cette rupture du moyen d’échange lors d’une transaction commerciale est particulièrement saillante dans certaines industries. Les lecteurs d’un certain âge se rappelleront sûrement des premiers GPS de Magellan qui, pour un certain montant, offraient aux consommateurs une carte géographique fixe d’un endroit. Pour obtenir des mises à jour, comme les changements de nom des rues, il fallait payer pour une nouvelle carte. De nos jours, Google, par exemple, offre à ses utilisateurs les fonctionnalités GPS mises à jour en temps réel et ce, gratuitement.

Une expérience personnalisée

Certaines firmes utilisent la double monétisation dans leur produit/service. Ce phénomène est particulièrement vrai dans l’industrie des jeux mobiles. Par exemple, certains jeux utilisent une approche freemium basée sur la monétisation des données de l’utilisateur pour ensuite y inséré des éléments payants. Bref, le meilleur des deux mondes !

Lorsque vous cherchez un restaurant sur Google Maps, vous espérez obtenir des résultats en fonction de votre emplacement. Shutterstock

Ce type de modèle n’est pas mauvais en soit et présente même des avantages pour le consommateur, dont une personnalisation de son expérience et un accès à de plus en plus d’offres et d’essais gratuits.

Par exemple, lorsque vous cherchez un restaurant sur Google Maps, vous espérez obtenir des résultats en fonction de votre emplacement et lorsque vous magasinez en ligne, on vous suggère des produits selon votre historique d’achat. Plusieurs logiciels offrent des fonctionnalités de bases gratuites et permettent d’acheter une version Premium.

Le client est le produit

Toutefois, ces avantages pour le consommateur peuvent aussi se retourner contre lui. Plusieurs chercheurs notent une augmentation de la complexité dans la relation client. Des études ont montré que la surdose d’informations disponibles dans l’industrie des télécommunications canadienne peut être utilisée comme levier stratégique par le vendeur.

Par exemple, un utilisateur pourrait se voir obligé de créer un compte Pinterest — inscrivant ainsi ses informations personnelles telles que son nom, son adresse courriel et sa date d’anniversaire — afin de visionner le contenu du site. D’autres sites lui interdiront l’accès au contenu s’il a bloqué certains cookies ou tracker pour les publicités.

Puisqu’à l’ère du numérique l’information est reine, les consommateurs sont aussi en droit de se demander s’ils ne deviennent pas le produit. Par exemple, Facebook et Google, avec AdSence, collectent les données personnelles de leurs usagers afin de les monétiser à des tierces parties, généralement à des fins publicitaires.

Il est donc dans l’intérêt d’Amazon de nous inciter à magasiner sur son site même si nous n’achetons rien. L’historique des articles visionnés, les mots-clés utilisés ou le temps passé sur une page sont monnayables. De même, Google tire un avantage à offrir des services sans frais, car plus les consommateurs utilisent son moteur de recherche, plus la firme collecte des informations les concernant.

Le marché des publicités ciblées en ligne s’avère très lucratif. Selon un rapport annuelle de l’IAB (Interactive Advertising Bureau) de 2017, elles ont généré des revenus de 88 milliards seulement aux États-Unis pour cette année de référence.

Réduire son empreinte numérique

Difficile d’être totalement invisible à l’ère du numérique ! En effet, il est rare qu’un individu ne fasse partie d’aucun réseau social, n’ait pas de téléphone cellulaire, ou n’utilise pas le web de façon quotidienne. Qui plus est, l’érosion de la vie privée s’est fait de façon si graduelle que la plupart des gens ne sont pas conscients de la quantité d’informations qu’ils dévoilent tous les jours. Néanmoins, des solutions existent pour réduire son empreinte numérique.

Avant d’entrer ses données, le consommateur peut se poser la question s’il a vraiment besoin du produit ou service offert, même si c’est gratuit. Est-il vraiment essentiel, par exemple, de créer un compte pour consulter un document ou voir une image sur un site où l’on ne retournera jamais ?

Les firmes qui recueillent les renseignements personnels des consommateurs doivent d’abord obtenir leur accord. Or ces formulaires de consentement sont souvent très longs et écrits dans un jargon d’initiés. La plupart des gens cliquent simplement sur « j’accepte » sans se soucier des répercussions.


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Dans des cas extrêmes, ce simple geste autorise la firme à installer des logiciels espions sur votre appareil. Pour contourner ce problème, on peut visiter le site tosdr.org/ qui permet en un coup d’œil de connaître les grandes lignes de l’accord ainsi que les éléments qui pourraient avoir un impact négatif pour l’utilisateur.

Faut-il dire toute la vérité ?

Quand le consommateur crée un compte, il doit se questionner aussi sur la pertinence de donner toutes les informations demandées. Bien qu’il soit important d’inscrire sa véritable date d’anniversaire sur une demande de crédit, est-il vraiment nécessaire de donner cette information sur un forum de discussion ?

Il faut aussi éviter d’utiliser le même nom d’utilisateur (souvent le courriel) et le même mot de passe pour ses différents comptes. Certaines firmes emploient des modules de collectes de données qui relient plusieurs services. Même si une information est manquante dans l’un des comptes, le module peut faire des recoupements entre ce compte et ceux inscrits chez d’autres fournisseurs. de plus, s’il y a une fuite de données, il devient facile pour les fraudeurs de tester la combinaison courriel et mot de passe sur différentes plates-formes.

Le site haveibeenpwned.com répertorie les fuites de données comprenant les adresses de courriel et autres informations ayant pu être divulguées. haveibeenpwned.com

Le fournisseur promet de sécuriser les données personnelles de son utilisateur. Malheureusement, plusieurs cas de fuites récentes nous montrent que cela n’est pas toujours le cas.

Une bonne habitude à prendre est de visiter régulièrement le site haveibeenpwned.com/, qui répertorie les fuites de données comprenant les adresses de courriel et autres informations ayant pu être divulguées. Si votre adresse a fait l’objet d’une fuite, il est fortement conseillé de changer votre mot de passe et de vérifier vos comptes utilisant la même adresse.

Guillaume Desjardins, Associate professor, Université du Québec en Outaouais (UQO)

La version originale de cet article a été publiée sur La Conversation.