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Publicités trompeuses, slogans fallacieux ou labels auto-décernés : les marques sont prêtes à tout pour se donner une image responsable. D’où cette question : comment lutter contre le greenwashing ? Pour y répondre, nous recevons Mathieu Jahnich, chercheur & consultant sur les sujets de communication liés à la transition écologique, professeur à Sciences Po Paris et co-auteur du guide sur la communication responsable de l’ADEME.

00:41 – Est-ce que vous pouvez nous présenter votre parcours et nous éclairer sur votre rôle de consultant ? 02:31 – Est-ce que vous pouvez nous donner une définition du greenwashing ? 03:16 – Aujourd’hui comment est régulé le greenwashing en France ? 05:13 – Vous l’avez dit cette autorité de régulation des professionnels de la publicité (ARPP) est composée de plus de 800 entreprises. Quand on voit les noms : BNP Parisbas, Carrefour, Crédit Agricole, l’Oréal, Mars, Mercedes, Toyota, Coca-Cola, Danone, Engie. Comment comprendre que ce soit les marques qui régulent leurs propres publicités ? 07:52 – Comment expliquez-vous que le taux de conformité aux règles déontologiques encadrant le greenwashing ait fortement baissé ces dernières années ? 11:55 – Une des raisons qui fait que l’on vous a invité, c’est que vous avez déposé de nombreuses plaintes auprès du jury de déontologie publicitaire. Est-ce que tout le monde peut porter plainte quand il voit une publicité qu’il estime être du greenwashing ? 13:59 – Combien de plaintes sont déposées chaque année ? 14:25 – Combien avez-vous déposé de plaintes ? Et pouvez-vous citer un exemple de pub que vous avez attaqué ? 16:23 – La plupart du temps, en cas de greenwashing, il n’y a pas ou peu de sanctions ? 17:57 – Une campagne peut être vue des millions de fois, et derrière le déficit d’images – si une pub est jugée comme faisant du greenwashing – c’est simplement pour l’entreprise de publier sur le site de l’ARPP une communication disant que cette pub n’était pas conforme aux règles déontologiques… c’est très faible quand même comme sanction ? 20:13 – Quels sont les critères retenus pour établir qu’une publicité fait du greenwashing ? 23:16 – Ma mémoire me joue peut-être des tours, mais je me souviens du publicité il y a pas longtemps à la télé pour une marque de hard discount, qui disait en gros on prépare demain avec des enfants qui jouent dans l’herbe. Est-ce ça, ça veut dire que j’aurai pu porter plainte auprès du jury de déontologie publicitaire ? 24:59 – Sur les critères vous avez parlé de la clarté, de la proportionnalité des messages, le visuel… sur quels autres critères se fondent une accusation de greenwashing ? 26:59 – Je suis tombé sur une publicité d’un grand groupe de téléphonie, qui disait la « 5G est plus écologique », là, l’annonceur se moque du monde ? 28:21 – Le dernier rapport de l’ADEME, auquel vous avez participé, s’étonne qu’il y a chaque année plus de grandes marques aient des manquements. Qu’est ce que cela signifie pour vous ? 29:50 – Vous qui connaissez des directeurs marketing, des directeurs RSE, est-ce les entreprises qu’il vont continuer d’agir de la même manière tant qu’il n’y a pas de sanctions réelles ? 31:27 – Il y a une pub pour un vélo électrique hollandais qui a été diffusée en Allemagne et aux Pays-Bas, et qui ne l’a pas été en France… quand on sait que l’ARPP est financée en grande partie par les constructeurs automobiles, on se dit quand même qu’il y a un énorme conflit d’intérêt… qu’en pensez-vous ? 34:07 – Sur de nombreux packagings on voit des labels, qui sont des coquilles vides, est-ce que l’on a le droit d’inscrire un label éco-bidule alors qu’en réalité, il n’y a rien derrière ? 35:18 – Le greenwashing, aujourd’hui, passe beaucoup par les packagings ? 36:32 – Comment expliquer qu’il n’y ait pas de régulation sur les packagings ? 37:54 – La convention citoyenne s’était beaucoup penchée sur la question de la publicité – et notamment sur celle des SUVs – qu’est-ce qui reste dans la loi climat sur les questions de publicité ? 41:36 – Est-ce qu’il faut urgemment légiférer sur la publicité des produits les plus polluants ? 43:18 – « Chaque jour, une personne verrait entre 1200 et 2200 messages publicitaires (…)” . C’est un chiffre que j’ai trouvé sur Etopia qui émane d’un chercheur belge, Arnaud Prêtre. Outre le greenwashing, n’est-ce pas la place de la publicité qui est trop importante dans nos sociétés ? 46:02 – Est-ce que sur cette question de la régulation de la publicité, il y a des exemples intéressants à l’étranger ? 46:58 – On vous bombarde Président de la République quelles sont les premières actions que vous prendriez pour encadrer la publicité en France ? 49:14 – Est-ce que vous êtes sollicité par des représentants politiques ? 51:49 – Est-ce qu’il y a une campagne qui vous a écoeuré ? 55:49 – Quel est le message que vous voudriez adresser aux gens qui nous écoutent ?